Les entreprises ne recrutent plus uniquement avec une fiche de poste. Elles recrutent avec une image, une réputation, une promesse. C’est précisément ce que recouvre la notion de marque employeur : ce que l’on dit de vous quand vous n’êtes pas dans la salle…
Dans un marché de l’emploi tendu, la marque employeur est devenue un levier stratégique pour se démarquer. Elle n’est plus un simple exercice de communication RH, mais un outil de performance globale, qui influence directement votre capacité à attirer et fidéliser les collaborateurs.
Mais développer une marque employeur forte ne s’improvise pas. Il ne suffit pas de publier quelques vidéos « inside » sur les réseaux sociaux ou de repeindre la salle de pause. Il s’agit d’un projet structurant, transversal, qui touche à la culture d’entreprise, à la qualité de vie au travail, à la communication interne, mais aussi à l’expérience candidat.
Par quoi commencer pour soigner votre marque employeur ? Quels leviers activer concrètement ? Et comment s’assurer que la promesse employeur reflète réellement ce que vivent vos salariés au quotidien ?
Nous vous invitons ici à faire un tour d’horizon complet pour comprendre ce qu’est une marque employeur, identifier ses enjeux clés, bâtir une stratégie solide et activer les bons leviers pour la faire rayonner. Avec, à la clé, des conseils pratiques et des exemples concrets.
Marque employeur : définition et enjeux pour l'entreprise Qu'est-ce que la marque employeur ? Nous pouvons donner la définition de la marque employeur suivante : l'image qu'une entreprise renvoie en tant qu'employeur. Elle englobe sa réputation, ses valeurs, sa culture et l'expérience qu'elle propose à ses collaborateurs. C'est la promesse faite aux salariés actuels et futurs.
Cette notion va bien au-delà du simple recrutement. Elle touche à l'identité même de l'entreprise et à sa capacité à créer un environnement de travail attractif et épanouissant.
Autrement dit, c’est la réponse à la question : "Pourquoi rejoindre - et rester dans - cette entreprise plutôt qu’une autre ?"
Pourquoi la marque employeur est-elle devenue incontournable ? Le contexte du marché du travail a radicalement changé. Les candidats sont désormais plus exigeants et sélectifs. 75 % d’entre eux se renseignent sur une entreprise avant me̊me de postuler.
Les enjeux d’une bonne marque employeur sont donc multiples :
Attraction des talents : Une marque employeur forte attire spontanément les meilleurs profils Réduction des coûts de recrutement : Moins de temps et d'argent investis dans la recherche de candidats Fidélisation : Les collaborateurs engagés restent plus longtemps dans l'entreprise Performance : Des équipes motivées sont plus productives et créatives Réputation globale : L'image employeur rejaillit sur l'image de marque générale Pour illustrer cela, une étude réalisée par LinkedIn révèle que les entreprises avec une marque employeur forte reçoivent 50 % de candidatures en plus, et réduisent leurs coûts de recrutement de 43 %.
Développer une stratégie de marque employeur gagnante Poser les fondations : valeurs, vision et culture d'entreprise Une marque employeur crédible commence par une introspection :
Quelles sont les valeurs qui animent l’entreprise ? Quelle vision du travail défend-elle ? Quelle culture souhaite-t-elle incarner au quotidien ? Il faut définir clairement qui vous êtes en tant qu'employeur.
Les valeurs doivent être authentiques et vécues au quotidien. Elles doivent se retrouver dans les décisions, les comportements et les processus de l'entreprise.
Par exemple, quand Patagonia reverse 1% de son chiffre d'affaires à des organisations environnementales, l’alignement entre ses valeurs et ses comportements est respecté. Et sa marque employeur en bénéficie.
La vision donne le cap. Elle explique où l'entreprise veut aller et comment elle compte y arriver. C'est ce qui donne du sens au travail de chacun.
La culture d'entreprise, c'est l'ADN de votre organisation. Elle se compose des habitudes, des rituels, de l'ambiance ou encore de la façon dont les équipes interagissent entre elles.
Cette cohérence entre les discours et les actes est essentielle pour instaurer la confiance.
Identifier les cibles : salariés actuels et candidats potentiels Une stratégie de marque employeur efficace s'adresse à deux publics distincts mais complémentaires.
Premièrement, les salariés actuels, qui sont vos premiers ambassadeurs. Ils vivent votre marque employeur au quotidien. Leur satisfaction et leur engagement sont un marqueur important pour votre réputation. Ils peuvent devenir de véritables ambassadeurs de la culture d’entreprise à condition de les nourrir d’un sentiment d’appartenance et de reconnaissance.
Les candidats potentiels forment un groupe plus large et diversifié. Il est possible segmenter cette cible selon les métiers recherchés, les niveaux d'expérience, les tranches d'âge… Chaque segment a ses propres codes, ses canaux de communication privilégiés et ses motivations particulières. Dans tous les cas, ils sont à la recherche d’un environnement professionnel aligné avec leurs valeurs.
Mesurer l'existant : image interne et image externe Avant de construire une marque employeur qui vous ressemble, il faut faire un état des lieux. Cette étape de diagnostic est fondamentale.
L'image interne se mesure auprès de vos collaborateurs. Des enquêtes de satisfaction ou des entretiens individuels permettent de mieux connaître leur perception réelle de l'entreprise.
L'image externe, quant à elle, s'évalue à travers plusieurs canaux :
Les avis sur les plateformes d’avis, comme Glassdoor ou Indeed Les retours des candidats après les entretiens L'analyse de votre présence sur les réseaux sociaux Les études de marché sectorielles Cet audit permettra de détecter les forces à capitaliser et les axes d’amélioration.
Glassdoor affiche par exemple des notes relatives à différents aspects de la vie professionnelle au sein de votre entreprise : évolutions, management, ambiance, salaire, avantages... En fonction des notes obtenues (données par les anciens salariés), il est facile d’identifier des premiers axes d'amélioration clairs.
Les leviers pour développer sa marque employeur Voici les fondations posées et l'existant analysé. Voyons maintenant quels leviers peuvent être activés pour renforcer votre marque employeur, chacun ayant un rôle spécifique dans la construction de votre stratégie.
Communication interne et engagement des collaborateurs La marque employeur commence par l'interne. Un salarié engagé est votre meilleur ambassadeur.
La communication interne doit être transparente, régulière et bidirectionnelle. Les collaborateurs ont besoin de comprendre la stratégie, les défis et les résultats de l'entreprise. Ils veulent aussi pouvoir s'exprimer et être entendus.
L'engagement passe par la reconnaissance du travail accompli, les opportunités d'évolution et de formation, mais aussi par la participation aux décisions importantes et l'autonomie dans l'organisation du travail. Ces éléments créent un cercle vertueux : des collaborateurs engagés sont fiers de venir travailler pour votre entreprise et en font plus facilement la promotion autour d’eux.
Présence sur les réseaux sociaux et storytelling RH Les réseaux sociaux sont des leviers puissants pour valoriser votre culture d’entreprise. Mais attention, il ne s'agit pas seulement d'être présent, il faut savoir raconter une histoire et distiller un discours incarné et authentique.
Le storytelling RH consiste à partager des histoires authentiques sur la vie de l'entreprise. Ces contenus humanisent votre marque et créent de l'émotion.
LinkedIn reste le réseau professionnel de référence pour ce type de communication. C'est là que vous devez concentrer vos efforts avec des publications régulières sur la vie de l'entreprise.
Côté contenu, vous pouvez opter pour des portraits de collaborateurs, des coulisses de projets ou des capsules vidéo du quotidien.
Pour toucher une audience plus jeune, Instagram et TikTok permettent d'adopter des formats plus créatifs et spontanés. Ces plateformes sont particulièrement efficaces pour montrer l'ambiance et la culture d'entreprise de manière authentique.
Qualité de vie au travail, RSE et avantages sociaux La qualité de vie au travail est devenue un critère de choix majeur pour les candidats.
Elle englobe de nombreux aspects relatifs au bien-être des collaborateurs :
l'aménagement des espaces de travail la flexibilité des horaires et du télétravail l'équilibre vie professionnelle/vie personnelle la prévention des risques psychosociaux etc. Cette préoccupation pour le bien-être des collaborateurs s'inscrit dans une démarche plus large de responsabilité sociétale, aussi appelée RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises).
Les professionnels, notamment les plus jeunes, veulent travailler pour des entreprises engagées qui ont un impact positif sur la société. Cette dimension éthique devient un véritable différenciateur sur le marché du travail.
Parallèlement à ces deux dimensions qui influencent la marque employeur, les avantages sociaux sont également perçus comme des "must have".
Ceux que l’on appelle aussi avantages salariés font partie intégrante de l'offre employeur : mutuelle et prévoyance, tickets restaurant ou cantine d’entreprise, transport ou véhicule de fonction, formation continue, congés supplémentaires... Ces éléments tangibles complètent l'expérience collaborateur et renforcent l'attractivité de l'entreprise, à condition de bien les mettre en valeur dans votre communication.
Témoignages salariés et ambassadeurs de marque Au-delà des outils et des avantages, rien ne vaut la parole authentique d'un collaborateur pour convaincre un candidat. Les témoignages salariés sont un levier puissant de votre marque employeur car ils apportent une dimension humaine et crédible à votre communication.
Ces témoignages peuvent prendre différentes formes : vidéos courtes sur les réseaux sociaux, articles de blog sur le site carrière, retour d’expérience lors d'événements...
L'idée est de donner la parole à des profils variés. Chacun apporte un éclairage différent sur l'expérience collaborateur et permet aux candidats de se projeter dans l'entreprise.
Cas concret : comment Klaro contribue à une marque employeur positive Pour illustrer concrètement nos conseils sur la marque employeur, prenons l'exemple de Klaro, une solution qui accompagne les collaborateurs dans les grands moments de leur vie et qui améliore leur pouvoir d’achat.
Klaro comme outil d'écoute et d'accompagnement social des salariés Klaro aide les collaborateurs à connaître leur éligibilité aux aides publiques, nationales comme locales. Notre solution les accompagne dans la réalisation de leurs projets de vie (arrivée d’un enfant, rénovation de son logement) et la gestion des imprévus (déménagement suite à une séparation, soutien d’un proche en perte d’autonomie).
Nos conseillers Klaro, basés à Paris et disponibles par téléphone, les guident dans leurs démarches et les accompagnent au mieux pour les décharger de la charge mentale liée au stress financier.
Cette approche montre que l'entreprise qui choisit Klaro se préoccupe du bien-être global de ses équipes, pas seulement de leur productivité.
Pour les salariés, c'est un gain de temps précieux et une réduction du stress. Pour l'entreprise, c'est un signal fort envoyé sur la façon dont elle considère ses équipes et donc une bonne manière de renforcer sa marque employeur.
Impact sur la fidélisation et l'image externe de l'entreprise Un collaborateur soutenu est un collaborateur fidèle. Klaro, en permettant aux entreprises d’être proactives sur les sujets de bien-être, agit aussi sur la perception externe : une entreprise qui prend soin de ses équipes est naturellement attractive.
Ce type d’initiative différencie l'entreprise de ses concurrents et témoignent d'une approche moderne et bienveillante de la gestion des ressources humaines. C'est un argument de poids lors des entretiens de recrutement et un élément distinctif sur le marché du travail.
C’est aussi un gage de cohérence entre discours RH et réalité vécue au quotidien.
L'usage d'outils comme Klaro a un double impact positif sur la marque employeur, bénéficiant à la fois à l'organisation et à ses collaborateurs.
Conseils pour lancer une campagne de marque employeur réussie Fort de ces éléments théoriques et pratiques, il est temps de passer à l'action. Voici les clés pour réussir votre campagne de marque employeur, illustrées par des exemples concrets et des recommandations pratiques.
Exemples inspirants d'entreprises (PME et grands groupes) Innocent a construit sa marque employeur autour de valeurs de simplicité et de bienveillance. L'entreprise met en avant sa culture décontractée et ses espaces de travail agréables. Elle organise régulièrement des événements conviviaux.
Danone a développé une stratégie axée sur le sens et l'impact. L'entreprise met en avant sa mission "One Planet, One Health" et montre comment chaque collaborateur contribue à un monde plus sain. Elle valorise aussi la diversité et l'inclusion.
Decathlon mise sur la passion du sport qui unit ses équipes. L'entreprise encourage la pratique sportive de ses collaborateurs et organise des challenges internes. Elle met aussi en avant les opportunités d'évolution internationale.
Ces exemples montrent qu'il n'y a pas de recette unique en matière de marque employeur. Chaque entreprise doit trouver sa propre voie en fonction de sa culture et de ses valeurs.
Écueils à éviter et indicateurs à suivre Malgré les meilleures intentions, certaines erreurs peuvent compromettre votre stratégie de marque employeur et nuire à votre réputation :
Faire des promesses sans s’y tenir Copier les concurrents : votre marque employeur doit être unique et authentique. Négliger l'interne : une belle communication externe ne cache pas longtemps une réalité interne difficile. Le manque de cohérence : tous les points de contact doivent véhiculer le même message. Oublier de mesurer : sans indicateur, impossible d’évaluer l’efficacité de votre stratégie. Parmi les indicateurs à suivre pour ajuster votre stratégie marque employeur, on peut citer le taux de candidature spontanée et leur qualité des candidatures, le taux d'acceptation des offres ou encore le taux de turnover. Le Net Promoter Score (NPS) employé (ou eNPS) est aussi un KPI intéressant à connaître.
Travailler sa marque employeur est un chantier continu qui demande alignement, authenticité, écoute et cohérence. Les entreprises qui s’y engagent véritablement en tirent des bénéfices durables, en interne comme en externe. Et vous, par où allez-vous commencer ?
